極點(diǎn)商業(yè)
在國內，付費用戶(hù)習慣仍未最終養成。對花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)體育版權的平臺而言，這仍是門(mén)花錢(qián)不討好的流量生意，其收入最大來(lái)源，只有依靠廣告銷(xiāo)售和版權分銷(xiāo)。
作者 | 劉珊珊
編輯 | cindy
花上228元購買(mǎi)賽季通，可以觀(guān)看英超整個(gè)賽季所有比賽，你愿意嗎？
7月22日，愛(ài)奇藝體育宣布拿下2021-2025四個(gè)賽季英超全部賽事中國大陸及中國澳門(mén)地區獨家新媒體轉播權后，在虎撲社區，不少網(wǎng)友發(fā)布了類(lèi)似帖子。
出乎意料，對足球迷看似簡(jiǎn)單的問(wèn)題，卻只有少部分人回答愿意。另外一小部分球迷，則表示如果出更便宜的死忠通，也就是支持球隊的比賽轉播，就考慮購買(mǎi)。
大部分球迷，給出的回答是：絕不。不購買(mǎi)原因有很多，精力不夠、無(wú)法看完、價(jià)格太貴以及——觀(guān)看盜版。
“球迷態(tài)度各異背后，實(shí)際上說(shuō)明一個(gè)客觀(guān)事實(shí)，在國內，付費觀(guān)看模式仍未全部養成?！庇畜w育行業(yè)觀(guān)察人士表示，對花大價(jià)錢(qián)購買(mǎi)體育版權的平臺而言，這仍是門(mén)花錢(qián)不討好的流量生意，其收入最大來(lái)源，只有依靠廣告銷(xiāo)售和版權分銷(xiāo)。
更何況，哪怕花大價(jià)錢(qián)，也不一定能聚攏流量——以剛剛結束的歐洲杯為例，花天價(jià)拿到歐洲杯新媒體版權的咪咕視頻，曇花一現后留給外界的印象只是海量下發(fā)侵權函，其歐洲杯開(kāi)發(fā)遠遠低于預期，從商業(yè)價(jià)值看，大概率虧本。
對體育產(chǎn)業(yè)而言，賽事永遠是核心，因此版權成為各大玩家必爭之地。不過(guò)，相比2015-2016年各項體育賽事的天價(jià)版權，這門(mén)生意在國內已經(jīng)冷靜了許多：截至目前，最新賽季的意甲法甲歐冠轉播平臺目前仍未確定。更早此前，中超“10年110億”天價(jià)版權費已終止，CBA則在觀(guān)望之中更換了新合作伙伴。
值得一提的是，行業(yè)明星公司騰訊體育在今年4月被逐步撤銷(xiāo)編制，NBA、MLB等版權移交給騰訊視頻，意味著(zhù)就連騰訊也在通過(guò)架構調整，試圖摸索到一套盤(pán)活體育版權資源的打法。
另外，抖音、快手兩大也已正式切入體育版權領(lǐng)域。但短視頻平臺的加入，將對體育版權格局帶來(lái)什么影響，能否為版權運營(yíng)提供一種新思路，有待觀(guān)察。
“這終歸是一個(gè)生意場(chǎng)，買(mǎi)版權只是第一步，能不能運營(yíng)好、賺到錢(qián)，才是這門(mén)生意能否持續下去的關(guān)鍵。”有觀(guān)察人士就表示。
01
英超去泡沫化之后
目前，愛(ài)奇藝體育拿下英超未來(lái)四個(gè)賽季版權費用并未對外曝光。外界并不太清楚，愛(ài)奇藝體育為此花費了多少代價(jià)。
對外界來(lái)說(shuō)，略感意外的是英超版權最后歸宿并不是花落騰訊體育。甚至從目前消息來(lái)看，有意英超未來(lái)幾年版權者寥寥無(wú)幾，騰訊體育似乎也并未有太多想法。
去年9月，在PP體育無(wú)力支付版權費用與英超一拍兩散后，騰訊體育以唯一報價(jià)，獲得了2020-2021賽季剩余全部賽事的版權。多方信源稱(chēng)其價(jià)碼為1000萬(wàn)美元，僅僅是PP體育原價(jià)的二十四分之一，堪稱(chēng)白菜價(jià)。彼時(shí)有媒體猜測，之所以如此便宜，是英超聯(lián)盟獲得了一年合同期結束后新一輪版權談判的口頭承諾。
“去年拿到英超版權后，騰訊資源很大幅度向英超傾斜，通過(guò)PCG（平臺與內容事業(yè)部）全系產(chǎn)品和終端最大可能的曝光、推廣英超?！币晃挥^(guān)察人士稱(chēng)，對此前已擁有NBA和CBA賽事版權、中超版權等的騰訊體育而言，英超版權無(wú)疑為其帶來(lái)了大量的新用戶(hù)引流。
騰訊體育未繼續坐莊，拿下未來(lái)幾年英超版權原因，在業(yè)界人士看來(lái)有幾種可能：一是雙方對去年合作滿(mǎn)意度可能并不太高；二是騰訊體育在今年4月組織架構調整后，目前正在整合優(yōu)化之中，NBA、MLB等版權也移交給騰訊視頻，基本沒(méi)有單獨購買(mǎi)大型賽事未來(lái)幾年版權的可能；三是騰訊體育沒(méi)有給出符合英超聯(lián)盟預期的報價(jià)。
騰訊體育沒(méi)有興趣之后，英超版權在國內可以選擇的對象實(shí)際上并不多——看上去，和英超頗具淵源的愛(ài)奇藝體育，是其中最好選擇。
1992年成立的英超聯(lián)賽，堪稱(chēng)全世界最具影響力的足球聯(lián)賽。2007年，天盛以5000萬(wàn)美元買(mǎi)下英超2007-2010三個(gè)賽季轉播權，讓英超在中國轉播進(jìn)入付費時(shí)代，但由于價(jià)格較貴（單月188元，全賽季1880元），天盛的英超生意沒(méi)有取得成功，最終難堪版權重負的天盛因此倒閉。
2010年，剛剛成立的新英體育，也就是愛(ài)奇藝體育的前身，以3000萬(wàn)美元獲得3年英超在中國的獨家轉播權，球迷觀(guān)看方式為免費+收費結合，并于2012年以10億人民幣成功續約6年。
吸取天盛教訓，新英體育開(kāi)始采取分銷(xiāo)方式運營(yíng)。在最初幾年，曾以單賽季100萬(wàn)美金均價(jià)將英超版權分銷(xiāo)至多達7個(gè)頂級互聯(lián)網(wǎng)平臺，卻仍難以扭轉入不敷出的窘境。
但新英體育趕上了一個(gè)好時(shí)候。2014年，國務(wù)院發(fā)布46號文，體育產(chǎn)業(yè)借助政策激勵與資源集聚，迅速成為新經(jīng)濟風(fēng)口，樂(lè )視、萬(wàn)達、蘇寧等資本蜂擁而入，體育版權從2015年開(kāi)始不斷刷新天文數字：騰訊體育5年5億美元拿下NBA版權，PPTV（PP體育）2.5億歐元拿下西甲未來(lái)5年版權，體奧動(dòng)力5年80億人民幣拿下中超版權……
影響最廣、爭議最大的，無(wú)疑是被蘇寧收購的PP體育在2016年以7.21億美元天價(jià)買(mǎi)下2019-2021賽季英超版權。加上意甲、歐冠，PP體育那些年僅體育版權投資就超百億人民幣，為蘇寧后來(lái)深陷資金鏈危機埋下重重隱患。
2016年，新英體育營(yíng)收為7.05億元，凈利潤1.78億元，其中英超是其主要收入來(lái)源。同年失去英超后，新英體育走向多元化和國際化，選擇與西甲等簽約，但卻吸引力驟降——2018年，當代文體收購新英體育。同年，新英體育與愛(ài)奇藝達成合作成立新愛(ài)體育，二者合作后，統一更名為愛(ài)奇藝體育，由新英體育創(chuàng )始人喻凌霄擔任CEO。
可以看出，英超“回歸”奇藝體育，等同于無(wú)縫銜接。從國內外業(yè)內人士觀(guān)點(diǎn)來(lái)看，愛(ài)奇藝拿下的價(jià)碼，低于PP體育2016年斥資的7.21億美元天價(jià)，但肯定也高于騰訊體育去年接盤(pán)時(shí)的1000萬(wàn)美元“白菜價(jià)”。
02
如何賺錢(qián)始終是大難題
無(wú)疑，在后疫情時(shí)代，體育版權市場(chǎng)與2015、2016年不可同日語(yǔ)，以前巨大泡沫已被戳破，蒙眼狂奔時(shí)代終將一去不復返。
回歸理性成為行業(yè)大趨勢。那么，體育版權如何才是理性真實(shí)的呢？
以英超為例，一位曾在2007年就進(jìn)入體育行業(yè)，從事版權價(jià)值評估的業(yè)內人士，曾算了一筆賬：版權價(jià)值基本邏輯，基于用戶(hù)量級+平臺商業(yè)化能力，綜合的出版權價(jià)值區間。當年NBA采購就運營(yíng)了這套模型，英超如今也適用——英超在中國全平臺月活用戶(hù)（MAU）為2500萬(wàn)，日活用戶(hù)（DAU)300萬(wàn)。按上述模型計算，該人士得出英超每年在中國商業(yè)價(jià)值極限為4186萬(wàn)美元。
現實(shí)與理想之間存在巨大差距可以理解，但決定命運最關(guān)鍵的，要看體育版權購買(mǎi)平臺如何運營(yíng)，這是天盛、樂(lè )視、優(yōu)酷、PP體育等失敗者給出的教訓。
從商業(yè)模式來(lái)看，廣告、版權二次分銷(xiāo)、和付費用戶(hù)是變現三大支柱。理想情況下，付費用戶(hù)應該是貢獻絕大部分營(yíng)收，版權分銷(xiāo)次之，廣告只是一個(gè)補充手段。
對如何讓用戶(hù)愿意付費這一問(wèn)題，版權商們已探索10年，至今沒(méi)有給出明確答案。這也讓逐漸走到天花板的廣告品牌贊助，貢獻的營(yíng)收一直超過(guò)付費用戶(hù)。
就連拿下英超、奧運會(huì )、NBA、中超，以及包括F1、NFL、NHL等全球頭部商業(yè)賽事，在足球、籃球、綜合賽事布局最為完整的騰訊體育，在流量變現上也頗為頭痛：在ToC層面，除會(huì )員付費，騰訊體育還衍生了直播帶貨這一商業(yè)模式。另外，還依靠龐大流量，進(jìn)行了多元化內容運營(yíng)，但就效果來(lái)看，廣告招商+會(huì )員付費+直播帶貨，三者總體收入疊加，也難以覆蓋版權購買(mǎi)成本。另外，付費用戶(hù)也不是收入核心。
盜版，是付費用戶(hù)意愿難以上升的最大原因，這是一個(gè)全世界都頭痛的難題。據SportsPro報道，根據視頻技術(shù)公司Synamedia和市場(chǎng)研究公司Ampere Analysis的最新研究，由于盜版存在，體育服務(wù)提供商及版權商每年損失高達283億美元的收入。
其實(shí)，衍生服務(wù)上相比騰訊更遜一籌的愛(ài)奇藝體育而言，付費會(huì )員能否成為核心商業(yè)模式其實(shí)一直沒(méi)底——其母公司愛(ài)奇藝，坐擁1億付費會(huì )員，但因為商業(yè)變現空間始終有限，已連虧11年，僅僅是2020年就虧損70億元。
有業(yè)內人士就預計，作為愛(ài)奇藝生態(tài)一部分，愛(ài)奇藝體育目前對母公司5%的貢獻尚難達到。付費用戶(hù)+商業(yè)廣告，無(wú)論是用戶(hù)基數還是消費力，都遠不足以支撐起版權購買(mǎi)平臺的良性運營(yíng)。這并非將英超228元賽季通降價(jià)，或者增加死忠通、單場(chǎng)付費就可以解決。
目前在國內，版權分銷(xiāo)才是體育版權運營(yíng)方主要收入來(lái)源。愛(ài)奇藝體育CEO喻凌霄就曾表示，版權分銷(xiāo)業(yè)務(wù)是新英體育最核心業(yè)務(wù)，該收入占據其營(yíng)業(yè)總收入的80%。而付費用戶(hù)不到300萬(wàn)，貢獻的營(yíng)收與廣告相當，僅10%。
對照過(guò)往賽事版權操作方式，幾乎可以確定愛(ài)奇藝體育仍會(huì )將英超分銷(xiāo)至其他平臺。不過(guò)，值得注意的是，愛(ài)奇藝體育此次拿下的是新媒體轉播權，其轉播權局限于線(xiàn)上，與PP體育此前拿到的英超獨家全媒體轉播權相比，可以分銷(xiāo)的權益小了許多。
另外，如果按照喻凌霄此前說(shuō)法，愛(ài)奇藝體育不太可能將賽事版權賣(mài)給短視頻平臺進(jìn)行二次剪輯。這意味著(zhù)，愛(ài)奇藝體育可以分銷(xiāo)的對象將更有限——咪咕視頻、騰訊體育、PP體育，仍是最有可能與愛(ài)奇藝合作的潛在對象。
問(wèn)題是，在當前體育版權賽事泡沫破滅，以及疫情影響依然存在之后，有多少新媒體平臺，對版權分銷(xiāo)有興趣值得懷疑。
“體育賽事版權屬于期貨概念，即當下購買(mǎi)的是幾年后的版權，需要有更高市場(chǎng)預判能力。”喻凌霄此前就認為，這考驗經(jīng)營(yíng)者的專(zhuān)業(yè)預測和判斷能力。
但它的風(fēng)險明顯太高，甚至某些時(shí)候，因為一些特殊原因讓版權方無(wú)能為力。比如幾年前，花天價(jià)拿下各種賽事版權的玩家們誰(shuí)也不會(huì )預料到，各大聯(lián)賽、歐洲杯、奧運會(huì )等都會(huì )因為2020年的疫情直接停擺。
愛(ài)奇藝體育背后大股東之一的當代文替，受影響就不小。根據最新年報，2020年其體育服務(wù)業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入6.60億元，同比下滑57.21%。其中體育版權業(yè)務(wù)收入5.35億元，同比下滑53.27%，體育營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)收入2884.67萬(wàn)元，同比下滑85.98%。下滑最重要原因，就是因為疫情。
03
體育版權還是門(mén)好生意嗎？
好消息是，相比英超版權爭奪者寥寥無(wú)幾，下賽季意甲法甲歐冠仍未有著(zhù)落，伴隨擁有海量用戶(hù)的奧運會(huì )正式拉開(kāi)帷幕，以及2022北京冬奧會(huì )、2022卡塔爾世界杯、2022杭州亞運會(huì )等大賽即將到來(lái)，體育類(lèi)內容會(huì )在最近兩年保持相當高的熱度，圍繞上述體育賽事的版權爭奪，仍然是一個(gè)香餑餑。
其中最大贏(yíng)家顯然是央視。根據廣電總局在2016年頒布的《關(guān)于改進(jìn)體育比賽廣播電視報道和轉播工作的通知》，重大的國際體育比賽，包括奧運會(huì )、亞運會(huì )和世界杯足球賽（包括預選賽），在我國境內的電視轉播權統一由中央電視臺負責談判與購買(mǎi)，其他電臺電視臺不得直接購買(mǎi)。
央視目前擁有東京、北京和巴黎三屆奧運會(huì )的版權，連同已經(jīng)舉辦的2018年平昌冬奧會(huì )，央視總共為2018-2024四屆奧運大賽付出了5.5億美元的版權成本。這個(gè)轉播權包要比上個(gè)周期貴了不少，2014年索契冬奧會(huì )和2016年里約奧運會(huì )轉播權，央視僅花費了1.6億美元。
央視掌握著(zhù)奧運會(huì )、世界杯等重大賽事絕對話(huà)語(yǔ)權下，無(wú)論是各大電視臺的轉播，還是各大新媒體平臺的轉播，都要以與央視建立合作關(guān)系為基礎——布局奧運賽事的騰訊視頻、咪咕視頻乃至短視頻平臺快手，其版權都來(lái)自央視的分銷(xiāo)。
從具體權益來(lái)看，中國移動(dòng)旗下的新媒體品牌咪咕拿到了全部直播和點(diǎn)播內容權益。而騰訊和快手，都是持權轉播商，實(shí)際上拿到的都是點(diǎn)播權益。
相比一直長(cháng)期堅持，手中有著(zhù)國內最完整賽事版權矩陣、早已成為專(zhuān)業(yè)體育迷必選的騰訊體育，咪咕和快手的野心本質(zhì)上有些相同。
2018年俄羅斯世界杯，是咪咕首次入局重大賽事版權業(yè)務(wù)。去年12月，央視與中國移動(dòng)簽署內容版權戰略合作，咪咕一舉拿下東京奧運會(huì )、2020歐洲杯、2022年北京冬奧會(huì )、2022年卡塔爾世界杯版權。
對于中國移動(dòng)而言，它對咪咕視頻的期望，可能并不是付費會(huì )員能帶來(lái)多少直接收益，而是在進(jìn)入完全5G時(shí)代，搶占用戶(hù)黃金窗口期當下，咪咕和其囊括的體育內容，能否成為中國移動(dòng)與中國電信、中國聯(lián)通(600050,股吧)競爭時(shí)拉開(kāi)差異化的戰略性武器。簡(jiǎn)單而言，就是用體育內容，來(lái)盤(pán)活中國移動(dòng)在5G時(shí)代的更大業(yè)務(wù)。
快手目的也類(lèi)似。近年來(lái)短視頻平臺步入存量市場(chǎng)、用戶(hù)增速放緩，如何構建豐富內容生態(tài)、尋求新增量成為關(guān)注重點(diǎn)。在進(jìn)軍影視、動(dòng)漫、游戲等領(lǐng)域后，通過(guò)布局賽事版權，豐富體育垂類(lèi)，實(shí)現新用戶(hù)的增長(cháng)也就成為最重要目的。
這意味著(zhù)，對快手而言，體育版權的變現并不是主要目的——盡管它可以利用龐大的私域流量詞，在商業(yè)變現上嘗試用戶(hù)打賞、直播帶貨等模式攫取流量紅利，為體育版權市場(chǎng)提供更多現實(shí)可能性。
抖音顯然也如此，雖然它沒(méi)有拿到東京奧運會(huì )點(diǎn)播權，但今日頭條早在2017年就購買(mǎi)了三年的中超短視頻版權，次年抖音還拿下了NBA短視頻權益，今年又獲得了美洲杯的全部比賽直播版權，以及成為今年歐洲杯官方合作伙伴。
不過(guò)，無(wú)論是咪咕，還是快手、抖音，其野心能否通過(guò)上述賽事實(shí)現還需要打一個(gè)大問(wèn)號。體育賽事版權運營(yíng)并非一錘子買(mǎi)賣(mài)，如何做好引流、留存，如何實(shí)現從流量到價(jià)值變現，將成為它們面臨的長(cháng)期考驗。
根據艾媒北極星的數據，2018年俄羅斯世界杯期間，咪咕日活滲透率為1.7%。世界杯結束后，下降到了0.6%-1.2%。與此同時(shí)，平臺用戶(hù)黏性也是問(wèn)題，留存率持續大降。這種尷尬，在今年歐洲杯時(shí)又有所體現。
另外，除了眾所周知失敗的天盛、樂(lè )視、PP體育，優(yōu)酷也曾通過(guò)16億預算，“偷襲”計劃出價(jià)10億的騰訊，成功拿到了2018年俄羅斯世界杯直播權，但優(yōu)酷并沒(méi)能借助世界杯真正做起體育內容。
只有版權，不見(jiàn)得就能留存用戶(hù)。大賽通常只是吸引流量，比如奧運會(huì )就很難要求用戶(hù)付費點(diǎn)播。之后的常態(tài)化運營(yíng)，需要更多以賽季為單位的版權內容作為支撐，NBA、CBA、五大聯(lián)賽、亞冠、歐冠等賽事內容，以及更精細化的日常運營(yíng)，才是決定用戶(hù)留存、付費觀(guān)看的關(guān)鍵。比如騰訊體育，將NBA等版權轉讓給騰訊視頻后，實(shí)質(zhì)上重心已不是版權積累，而是在多平臺、多業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)下，做起了自主IP衍生內容。
從當前國內體育版權大環(huán)境來(lái)看，未來(lái)新一輪體育版權的競爭，或許將在愛(ài)奇藝體育、騰訊體育、咪咕視頻為首的長(cháng)視頻，以及快手、抖音短視頻平臺之間展開(kāi)——長(cháng)視頻和短視頻的直接競爭，能否讓中國體育市場(chǎng)目前較低的付費習慣走向成熟，增加其滲透率，可能大家都沒(méi)底。
無(wú)論如何，上一輪天價(jià)體育版權泡沫，可能再也不會(huì )回來(lái)。遺憾的是，體育版權這門(mén)生意，在中國孵化近二十載，仍未培養起一個(gè)自己的ESPN——作為體育付費轉播模式的開(kāi)創(chuàng )者，ESPN通過(guò)深耕優(yōu)質(zhì)體育版權及內容，給娛樂(lè )巨頭迪士尼貢獻的收入占比，能高達50%。更重要的是，會(huì )員費和廣告收入是ESPN最主要收入來(lái)源，其中會(huì )員費收入占比高達80%。
出品人：黃槍槍
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資深媒體人、前報社主編、新媒體創(chuàng )始人，十余年科技財經(jīng)媒體從業(yè)經(jīng)驗，擅長(cháng)商業(yè)模式分析、人物特寫(xiě)、內幕調查等深度報道，關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)、新零售、人工智能、企業(yè)服務(wù)等前沿科技趨勢。
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